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leyu乐鱼体育(中国)官方网站- 昔日快餐之王赛百味大撤退,值得谁引以为鉴?

发布时间:2022-12-06

文:葛贤通

来历:菁财本钱(ID:jcziben)

1965年,那时34岁的彼得·巴克(Peter Buck)借给了本身忘年交老友,也就是年仅17岁的弗雷德·德卢卡(Fred DeLuca)1000美元,用在创办首家三明治店。

为了感激彼得·巴克的撑持,弗雷德·德卢卡将该店定名为“彼得的超等潜水艇”(Pete’s Super Submarines),直到在门店正式推出两年后才进行改名。

这家门店就是现在的赛百味。

说起赛百味创建之初,面对的竞争场合排场是麦当劳已雄踞美国快餐市场10余年。

对此,彼时新入局的赛百味采纳了差别化竞争策略,区分在以往“高脂肪、高热量”的传统快餐,赛百味决议走“低卡健康”线路,初创开放式厨房的理念,同时共同廉价的订价和疯狂的加盟模式开店计谋。

赛百味很荣幸,捉住了那时美国市场加盟模式和餐饮健康概念的两年夜盈利。

到了2010年,赛百味门店数目就已跨越了麦当劳,成为全球最年夜连锁快餐团体。巅峰期间,赛百味坐拥4.5万家分店,比任何竞争敌手都多。

但是,差不多从2012年最先,赛百味的门店发卖额下滑严重,年夜范围的关店潮也随即到来。最新数据显示,2021年年末,赛百味在美国的门店数目达21147家美,与 2019年比拟净削减3650家。

现实上,比来十年来,各类危机致使这家旧日快餐之王和麦当劳等连锁巨子的差距越拉越年夜。

回看赛百味起升沉伏的成长进程,有哪些经验教训值得连锁品牌存眷的呢?

01

加盟之王的粗放治理

“学会制止是所有加盟品牌总部的必修课。”

赛百味开创人有一句名言广为传布:“公司的气力,首要来自发掘储藏在加盟者身上的企业家精力。”

赛百味在对加盟模式的崇奉上确切到达了极致,品牌总部几近不开任何直营门店,同时对加盟门店数目增加的寻求近乎疯狂,在美国各城市的火车站、黉舍、购物中间等,都能看到它的身影,开创人曾乃至喊出了方针10万家门店的标语。

这此中的首要缘由是不言而喻的。一方面,赛百味是投资门坎最低的快餐店之一,开一家店的本钱凡是在12万~27万美元,而同期麦当劳的特许经营本钱平均在220万美元摆布。

另外一方面,赛百味一度对加盟商天资的挑选也很宽松,吸引了年夜量的小白创业者,并且总部对门店位置的审核仿佛也不严酷,首要取决在加盟商的小我意愿。

不外,使人惊奇的是,对照“入局”的宽松前提,赛百味对加盟商的经营进程却很是“严苛”,总部每周从加盟店抽取的事迹提成高达12.5%,远高在麦当劳的4%,同品类的竞争敌手Jimmy John’s和Jersey Mike’s也都只是6%摆布。

就如许,赛百味的门店一度实现了病毒式的爆发增加,但跟着行业竞争的加重,这一模式致使的“恶果”也最先闪现。

起首是加盟店之间分流,抢生意严重。按照Technomic Ignite数据,2017年,赛百味单店平均发卖额仅方才跨越40万美元,而直接竞争敌手Jimmy John's,Firehouse Subs和Jersey Mike’s的单店发卖额都角逐百味超出跨越80%。

其次,总部治理上的压力也愈来愈年夜,不管是加盟商的培训管控,仍是供给链的和时响应,都问题频出。

终究,各个加盟门店显现出来的办事程度有高有低,耗损了品牌价值。更有甚者,竞争压力之下,有些加盟店为了赚钱,最先采纳小手段,好比窜改食材日期、利用不合规食材等。

02

品牌形象的坍塌

那时,赛百味有一个经典告白,讲的是一个肥胖男士Jared Fogle经由过程吃赛百味减肥成功,他和他又旧又肥的牛崽裤在人们的脑海中挥之不去,这让很多深受肥胖之扰的美国公众,很难不对峙“服用”它的产物。

但以后,品牌代言人Jared Fogle由于被曝出丑闻而人设崩塌。

同时,赛百味产物的健康水平被证实事实上堪忧。加州年夜学洛杉矶分校的一项研究提到,在美国赛百味采办到的三明治平均含有784卡路里的热量,而美国麦当劳的三明治热量则为572卡路里;更使人耽忧的是,在赛百味用餐的人平均摄取了2149毫克的盐分,比拟之下,在麦当劳吃饭的人只会摄取1829毫克。

2020年,爱尔兰最高法院更是裁定赛百味的6种面包糖分都太高,按照食物律例,没资历被称为“面包”。

其实,最要害的仍是,跟着社会的进一步成长,对甚么是健康,早已不再只是一个指标,人们更需要本土食材、有机食材、非转基因食材,需要异域的元素。

同品类的Jimmy John's和其他快餐品牌Chipotle和Panera Bread等,在这方面的传布和影响力,都已远超更传统保守的赛百味。

03

家族公司内部治理窘境

开创人弗雷德·德卢卡执掌公司数十年,且到归天前,都不曾正式谈和交班人打算。

直到2015年,弗雷德·德卢卡归天以后,mm苏姗(Suzanne Greco)接收了这个家族企业的营业,但并没有控股权的她要面临来自哥哥遗孀和合作火伴的“挑战”。

这也使赛百味的本钱化决心不果断,错过了上市的最好机会。2011年,赛百味讲话人威诺格拉德乃至宣扬公司成功的身分,在在对峙不上市。

但在十年后,媒体曝出,汉堡王和Tim Hortons的母公司RBI,就收购赛百味进行了一次非正式漫谈,构和的不合首要在价钱上。更有媒体阐发指出,赛百味内部各方股东的“扯皮”是没有法子告竣价钱一致的首要缘由。

而RBI在此次构和掉败后,转手就去跟赛百味的竞争敌手Firehouse Subs洽商收购的工作。终究,RBI斥资10亿美元,并以全现金的体例收购Firehouse Subs。

承平洋治理咨询团体的连锁餐厅阐发师约翰•戈登曾在2020年向黑幕网表露:“不管是RBI仍是Inspire,在曩昔的一年到一年半的时候里,都对赛百味进行了尽职查询拜访。”这致使全部公司上下,乃至包罗加盟商,都在传着公司要被出售的动静,严重影响了公司的军心。

另外,赛百味公司的治理半径很是长,有加盟商、城市代办署理、赛百味中国总部,亚太总部和美国总部。冗杂的布局,不但下降了沟通效力,还致使美国总部对中国市场转变其实不领会。而赛百味中国总部更像是新加坡亚太总部外派的一个办公室,并没有很年夜的权限,是以没法随机应变。

对照之下,百胜中国实现了自力上市运营,麦当劳中国也实现了本土投资机构控股运营。

04

掉败的中国市场计谋

早在1995年,赛百味就进入了中国市场,只比麦当劳晚了5年。可是今朝,不管是从门店数目,单店事迹仍是品牌影响力上,二者差距都很年夜。

依照那时的计划,赛百味估计2020年在中国年夜陆开设3000家门店。现在已经是近2022年年末,赛百味却只有不到700家的店面。

要知道,1994年赛百味结合开创人弗雷德到中国考查时,可谓是决定信念爆棚,认为赛百味如果开到中国年夜陆,最少能开2万家门店。

那末,赛百味为何在中国市场起了个年夜早,赶了个晚集呢?

赛百味在美国市场的成功,除主打有益在减肥的健康概念,还个成功的营销策略“美金5 footlong”——5美元便可以买到一个一英尺(12 英寸)、有肉有菜的三明治,算是美式快餐中相对健康又实惠的选择了。

可是在中国市场,赛百味在消费者的印象是:未便宜、欠好吃和不健康。

究竟中国市场有太多更实惠的小吃快餐店,洋快餐们在中国市场必定算不上“廉价”一说。

在产物口胃上,赛百味的年夜中华leyu乐鱼体育官网登录入口-区总司理曾在采访中暗示:“我们是全球最年夜的三明治店,我们做三明治才是最棒的。我们的经验和优势都在在此,而不在在做油条、豆乳,你绝对不会发现有一天我们卖白粥”。所以,哪怕刚最先中国人不领会也不接管“凉凉”的三明治,同心专心只做三明治的赛百味,仍是硬着头皮上了。

直到进入中国20多年后,赛百味在2016年才推出了一款“中国化”三明治——川喷鼻麻辣鸡三明治。后续为了拉升门店销量,还引入了各类油炸和碳酸饮料产物,但这加重了不健康的标签。

假如说要在产物“入乡顺俗”方面打分,肯德基能得90分,麦当劳得70分,那末赛百味最多10分。

另外,分歧在其他外资品牌“先做直营来摸清成长模式,再做加盟复制模式”的谨严策略,同心专心想着疯狂扩大的赛百味,上来就在中国市场开启了加盟计谋。

可是,赛百味始终没有真正沉淀出在中国市场本土化运营的能力,对加盟商的赋能能力可想而知。

05

立异程序的迟缓

正如前文所言,赛百味在产物立异、本土化等方面,被麦当劳、肯德基等品牌甩开了几条街。

在营销上,麦肯一向在年夜玩特玩联名、玩具、咖啡、主题店等,把本身变得年青、时尚。而赛百味一向守着传统的老形象,在营销上也鲜有可圈可点的地方。以中国市场为例,三者的品牌声量差距庞大。

除在产物和营销上的立异程序迟缓,赛百味在门店数字化、智能化革新的反映速度,也较着掉队在麦当劳、肯德基等快餐品牌。

直到2016年6月,赛百味仿佛才想起来,本来我们已进入了数字时期,公布成扬名为Subway Digital Group的新部分,负责公司和消费者的沟通渠道,以期晋升顾客体验和办事的个性化。

有人评价说,在快餐这个年青行业,赛百味像一个老年人一样,步履盘跚。

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